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Wahlkampf: Negativ-Werbung ist nur bedingt effektiv

Wahlkampf: Negativ-Werbung ist nur bedingt effektiv. Kampagnen häufig doppelt so wirksam, wenn sie vom Kandidaten stammen

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Vancouver/Washington - Negative Werbung in der Politik funktioniert grundlegend, aber ist doppelt so effektiv, wenn sie direkt von einem Kandidaten kommt. Zu dem Ergebnis kommt eine US-Studie von Forschern der University of British Columbia http://ubc.ca in Zusammenarbeit mit Kollegen der Georgetown University  und der Emory University in Atlanta http://emory.edu . Negative Werbung kann demnach einen signifikanten Effekt auf die Wahlbeteiligung haben und ist von Kandidaten deutlich effektiver als von politischen Aktionskomitees.

 

 

Zepter in der Hand behalten

 

Herabwürdigende Werbung, die attackiert oder kritisiert, indem sie Attribute hervorhebt, die ähnlich, aber schwächer als die des Erstellers sind, soll die Aufmerksamkeit des Publikums durch einen aggressiven, einseitigen Angriff auf die Schwäche des Gegners lenken. Die Forscher haben sich mit der Studie auf die Werbung über die Grenzen ausgewiesener Marketingbereiche (DMAs) in den USA konzentriert. Dort können Diskontinuitäten existieren, die zu unterschiedlichen Ebenen von politischer Werbung führen. DMAs werden typischerweise von Vermarktern verwendet, um Marketingbereiche nach Kleinstadt, Stadt oder Großraum zu definieren.

 

"Unsere Analyse enthielt einen Datensatz der Senatswahlen 2010 und 2012 und umfasste alle innerstaatlichen DMA-Grenzen für die Senatswahlen 2010 und 2012, Brutto-Bewertungspunkte für jede Anzeige (GRP), jedes Anzeigen-Sponsorship, demografische Informationen und Stimmen auf Kreisebene", erklärt Studien-Co-Autor Yanwen Wang. Unter Verwendung von GRPs zur Messung der Effektivität fanden die Researcher heraus, dass negative politische Werbung einen signifikanten Effekt auf Zweiparteien-Stimmenanteile hat. Auf der anderen Seite wurde positive politische Werbung für ineffektiv befunden.

 

 

Wahlbeteiligung beeinflussen

 

Eine vergangene Studie hat aufgezeigt, dass negative Presse Politikern nicht unbedingt schaden muss (pressetext berichtete: http://pte.com/news/20180126011 ). Die Researcher zeigen, dass es jedoch am besten ist, das Zepter dabei selbst in der Hand zu haben. Es stellte sich heraus, dass negative Werbung in Hinblick auf die Beeinflussung von Präferenzen und Wahlbeteiligung stark ist, aber nicht in jedem Fall. Wenn derartige Anzeigen von den Kandidaten selbst stammten, erwies sich negative Werbung als doppelt so effektiv wie von politischen Aktionskomitees.

 

"Wenn es um die Mobilisierung von Wählern geht, stellten wir fest, dass negative Werbegrafiken von Kandidaten einen signifikanten Effekt auf die Wahlbeteiligung haben, aber negative Werbung von politischen Aktionskomitees bei der Mobilisierung von Wahlbeteiligungen ineffektiv sind", heißt es in der Studie.

 

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